Blocos, trios, músicas, fantasias! Uma multidão de pessoas brincando, divertindo-se. Em meio a toda a folia do Carnaval, um universo de marcas e produtos é exibido como se fizesse parte da paisagem natural do espetáculo. De olho não somente no Carnaval, mas em todo o mercado de eventos, principalmente, naqueles com forte poder de atração de massas, grandes empresas dos setores de alimentos, bebidas e saúde investem na festa e garantem que o retorno é certo, com maior visibilidade para seus produtos e a conquista de novos clientes. “Todos os eventos que geram aumento potencial de consumo, isto é, ocasiões de consumo, como as datas promocionais, são percebidos como oportunidades de se promoverem um produto e marca”, explica Marcos Kahtalian, professor de Marketing de Serviços da UniFAE.

Marcos Kahtalian

Segundo Kahtalian, há pelo menos oito anos, as atividades de marketing promocional vêm ganhando importância no mix de comunicação das grandes empresas brasileiras. “O momento é ótimo, pois não existe mais uma ‘contestação’ de sua validade”, conta o especialista.

Vale destacar que o sucesso de uma marca é conseqüência de um mix de comunicação eficaz e integrado. “Difícil prescrever uma regra geral. Contudo, pode-se afirmar que a propaganda, no sentido clássico, tem mais relação com a construção de marcas, de conceitos; enquanto a promoção de vendas, como o próprio nome diz, é uma ferramenta normalmente utilizada para estimular, incendiar as vendas, no curto prazo. Isso não quer dizer que a propaganda não ajuda a vender e que a promoção de vendas não ajuda a construir marcas”, afirma Kahtalian.

A promoção desempenha um papel fundamental na formação da identidade de uma marca a qual ocorre, quase sempre, no PDV - ponto de venda. “No PDV, os consumidores tomam suas decisões de compra, o que se torna uma ótima oportunidade para a construção de marcas. Basta citar o exemplo de degustações ou de distribuição de amostras e o envolvimento de ações promocionais diferenciadas como decoração de PDV, etc., para perceber a relação com a construção de uma promessa de marca”, conta o professor.

Segundo Kahtalian, o marketing promocional no Brasil sofre uma enorme influência das práticas dos EUA. “No varejo, é possível dizer que temos encontrado soluções muito originais e com muita eficiência – fruto da aprendizagem, tanto com os casos de inflação, quanto com as mudanças de cenário, de modo geral”, garante.

PARCERIA ESTRATÉGICA

Guilherme Milnitsky

Com um crescimento de 56%, em 2005, a Plano Trio Comunicação prevê um faturamento total de R$ 60 milhões neste ano, tendo como meta alcançar um faturamento anual de R$ 100 milhões até 2009. Boa parte desse crescimento deve-se à conquista de novos clientes, como Nokia e Papaiz e à ampliação no atendimento dos clientes já existentes como Vivo, Multibrás e Dupont.

A empresa de marketing promocional e design contou com investimentos representativos em 2005. Além da abertura do novo escritório em Porto Alegre e de regionais em Fortaleza, Rio de Janeiro, Salvador, Goiânia, Ribeirão Preto e Campinas, a Plano Trio contratou dezenas de profissionais, contando hoje com mais de 1,4 mil colaboradores. Também foi criada uma área de Inteligência de Mercado, inédita no Brasil, e que engloba gestão do conhecimento, geoprocessamento, pesquisas qualitativas, relatórios gerenciais e gerenciamento de categorias.

Segundo Guilherme Milnitsky, presidente da Plano Trio, o mercado de comunicações passa por uma série de transformações em seu formato. “Acredito sinceramente que a área de marketing promocional é a ‘bola da vez’. Cada vez mais é reconhecida como uma atividade cujas ferramentas são essenciais ao planejamento estratégico das empresas, agregando